Логистика и маркетинг: понятие, основы и области взаимодействия

Эффективная система управления на предприятии характеризуется гибкостью организационной структуры. Данное свойство обуславливается целым рядом причин, среди которых факторы внешней среды, требующие оперативного внесения изменений с точки зрения процессов интеграции в определенный сегмент рынка. По этой причине возникает потребность в объединении понятий логистики и маркетинга, которые имеют множество взаимосвязанных элементов, раскрывающих аспекты функционирования предприятия.

Сущность понятий

Вам будет интересно:Сауна «Аквалайф» в Чебоксарах: особенности, услуги и отзывы

При широком рассмотрении предметов, которыми занимаются области изучения логистики и маркетинга, становится очевидно, что они практически объединены целевыми объектами управления и координации. Если в одном случае предусматриваются каналы, способы и конфигурации снабжения, то во втором – источники и конечные потребители объекта снабжения. В то же время существуют разные концептуальные представления взаимосвязи логистики и маркетинга в контексте осуществления предпринимательской деятельности.

Например, в качестве производной этой взаимосвязи может пониматься методология, в соответствии с которой будут найдены способы оптимизации деятельности предприятия в пределах непосредственно маркетингового управления. Иной подход предполагает, что маркетинговый инструментарий как таковой поможет оптимизировать логистические процессы путем расширения его структуры за счет комплексного анализа каналов движения продукции от производственного конвейера до потребителя.

Вам будет интересно:«Петергофские бани»: описание и отзывы

В обоих случаях рассматривается сложная система из множества компонентов, с которыми могут так или иначе взаимодействовать и логистические модели, и средства маркетинговых исследований. В базовый набор элементов такой системы можно включить следующие структурно-функциональные блоки:

• Исследование рынка.
• Формирование ассортимента.
• Установление правил ценовой политики.
• Реклама.
• Организация сбыта.
• Сервис.

Также в основах маркетинга и логистики закономерно рассматриваются функции управления, предполагающие введение таких структурных компонентов, как планирование, организация, контроль и стратегия развития. В зависимости от уровня предприятия, перечень этих компонентов может меняться в сторону уменьшения или расширения. К примеру, в системах международного маркетинга обязательно будут учитываться валютно-финансовые различия, факторы таможенной проблематики, нюансы международного права и т. д.

Основания для взаимосвязи

Вам будет интересно:Рейтинг провайдеров СПб: список лучших провайдеров, тарифы и услуги, отзывы клиентов

В процессе деятельности предприятия функционируют разные структурные подразделения, выполняя свои определенные задачи. Логистика может затрагивать технологические процессы отдела маркетинга, финансовых служб, системой контроля и производства. Почему же выделяется именно взаимосвязь логистики и маркетинга?

Для ответа на данный вопрос следует обратиться к базовым задачам, которые решает предприятие через инструменты маркетинга:

• Проведение рыночных исследований.
• Анализ запросов потребителя.
• Определение ассортимента товаров.
• Планирование и выработка стратегии рыночного поведения.

Задачи, связанные с аналитической деятельностью и непосредственно исследованиями служба маркетинга решает в отрыве от логистики. В первых двух пунктах интересы логистики затрагиваются лишь косвенно и она не может на них влиять системно.

Однако формирование ассортимента уже закладывает организационные требования к будущему проектированию логистической модели. Например, под конкретный товар необходимо организовывать каналы обеспечения сырья, схемы управления запасами и решать задачи транспортировки на рынок. Относительно четвертого пункта логистика и маркетинг могут взаимодействовать на платформе разрабатываемого сервиса оказания услуг.

Иными словами, посредством логистики будут решаться стратегические задачи маркетинга. Но также имеет место и обратная связь, при которой определяется перечень факторов для определения возможностей продвижения и сбыта продукции. Та же разработка рыночной стратегии не может рассматриваться без потенциальных возможностей с учетом логистических ресурсов.

Различия в функциях логистики и отдела маркетинга

Несмотря на выраженные точки взаимодействия, управление и координация разных аспектов деятельности предприятия должны разводиться по функциям маркетинга и логистики. Непосредственно к функциям маркетинга можно отнести следующие:

• Исследования. Опять же, предполагаются сугубо аналитические мероприятия, которые позволяют определить позиционирование компании, целевые сегменты рынка, характеристики продукции, ценовую политику и т.д.
• Решение о выпуске продукции. Целесообразность производства и выпуска нового товара также оценивается в рамках маркетинговой зоны.
• Определение ресурсных источников. Еще один пример исполнения маркетинговой функции, хотя в данном случае должны учитываться и логистические издержки, которые могут быть связаны с транспортными расходами, хранением материально-технических ресурсов и т. д.
• Управление производственным процессом. Этот пример показывает возможности для сочетания маркетинга, логистики и менеджмента предприятий. Процесс управления реализуется путем принятия ответственных решений, однако основанием для них будут логистические возможности и маркетинговый анализ.

Вам будет интересно:"Авангард": отзывы сотрудников, методы управления, описание компании

Разумеется, существуют и функции, которые непосредственно относятся к сфере логистики. К ним можно отнести всю деятельность, связанную с проектированием, технической организацией и эксплуатацией каналов доставки, сбыта и распределения сырья и товаров. И это лишь часть задач, которые условно изолированно решаются отделом логистики.

Сбытовой подход маркетинговой логистики

В качестве результата от использования логистической модели, построенной с учетом маркетинговых инструментов, рассматривается выполнение поставок. Это технологическая задача, которая с точки зрения маркетинга понимается как обслуживание потребителя. Сама по себе инфраструктура логистики без учета спроса на рынке и выработки критериев оценки привлекательности товара в том или ином сегменте не несет никакой пользы.

Концепция взаимодействия логистики и маркетинга выражается как механизм сбалансированного обслуживания потребителя с учетом психологических факторов, относящихся к сфере исследования рынка.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать концепцию маркетинговой логистики как сбытового подхода. Его отличие от обычной маркетинговой поддержки сбыта заключается в комплексном акцентировании внимания на товаре в общем контексте управления производством.

Процессы продаж и сбыта представляются как средство общения с потенциальным клиентом на основе данных по изучению его запроса, но также и с возможностью гибкого изменения параметров предложения. Таким образом логистика и маркетинг позволяют четко определять критерии запрошенного с его содержанием и вместе с этим контролировать качество реализации товара на всех этапах. Обслуживание и сервис поставок находится в подконтрольном положении относительно маркетинговых данных и может оперативно корректироваться благодаря возможностям изменения и логистических моделей уже на техническом уровне.

Маркетинговая база для логистического проектирования

Инструменты маркетинга закладывают фундамент для коммерческой деятельности компании, утверждая ориентиры и для технических этапов организации торговли. С точки зрения формирования логистических звеньев, данный инструментарий может действовать в нескольких направлениях:

• В отношении потребителей. Изучается спрос на продукцию и услуги.
• В отношении разработки мероприятий по удовлетворению потребительского спроса.
• В отношении поставщиков. Изучаются возможности поставщиков, проводится
• контроль и мониторинг мер по их развитию.

На этапе разработки коммерческого проекта в рамках предприятия маркетинг и логистика выполняют ключевую функцию по составлению плана организации и управления информационными потоками в оперативном и стратегическом периоде. В качестве предпосылок эффективной организации управленческой схемы выделяют следующие факторы:

• Платежеспособный спрос на целевые товары среди потребителей.
• Потребность в предлагаемой продукции и услугах.
• Наличие достаточных экономических, организационных и технологических ресурсов у компании.

Маркетинг может обеспечить ожидаемый результат в части выполнения своей функции только при условии всестороннего анализа рынка, учитывая также возможности поставщиков. Только в этом случае можно говорить о предприятии как ориентированном на логистическую модель развития, при котором можно достичь сквозного управления потоками товаров и ресурсов в условиях жесткой конкуренции.

Логистика в реализации маркетинговых стратегий

Предпринимательская деятельность на современном этапе существует в условиях неопределенности. Маркетинг, в свою очередь, выступает как средство своевременной адаптации к меняющимся условиям, а одним из объектов изменения является логистическая модель предприятия. В данном контексте роль логистики в маркетинге не всегда верно оценивается руководителями, которые могут неправильно ставить цели при решении стратегических задач.

Поэтому отдел маркетинга как условный автор стратегии развития должен как можно гибче выстраивать приоритеты, объективно оценивая возможности структуры предприятия с учетом необходимости дальнейшей адаптации. Одним из показателей потенциальных ресурсов, которые могут потребоваться для возможных изменений, как раз и является система логистики.

В качестве примера реализации адаптационной модели можно привести российские компании, которые регулярно сталкиваются с задачами выхода на новые рыночные площадки. Эффективными помощниками в реализации таких планов являются логистика и маркетинг, которые при этом занимаются своими вопросами. В частности, отдел маркетинга разрабатывает программу формирования ассортимента для нового рынка, прогнозирует оптимальные характеристики продукции и вырабатывает политику сервисного облуживания.

Что касается логистики, то она занимается разработкой сетей поставок, сбыта и распределения с учетом поддержания максимального уровня обслуживания. Как видно, обе функциональные структуры хоть и работают параллельно, но их задачи дополняют друг друга, позволяя эффективно достигать общей цели интеграции в новую торговую среду.

Взаимодействие маркетинговой логистики с финансами и производством

Вам будет интересно:«Смольнинские бани»: особенности заведения и отзывы клиентов

Логистическая система, которую предприятие использует для разработки стратегии и ее реализации, взаимодействует с несколькими функциональными областями, в числе которых администрирование производства и финансирование. В ходе планирования именно логистика определяет условия производства, а иногда и технологическое обеспечение. В части финансирования будут иметь значение такие функции, как система контроля, разработка информационной системы, планирование бюджета.

При взаимосвязанном рассмотрении логистики, маркетинга и финансов также будут поставлены критерии стоимостного анализа, условия обработки и ввода заказа. Администрирование и финансирование тесно связаны с разработкой систем контроля за бюджетом, ресурсы которого могут расходоваться на логистические задачи. Это может быть обустройство склада для хранения грузов, организация транспортной сети, выбор оборудования и т. д.

Факторы производственной деятельности связаны с логистикой в части составления календарного планирования выпуска продукции, прогноза продаж, схем обработки заказа, общей диспетчеризацией, контролем качества и др. И это не говоря о базовых задачах организации внешней и внутренней коммуникационной инфраструктуры, которой занимается производственная логистика. Маркетинг к данным схемам прямого отношения не имеет, но он определяет не менее важную предметно-ассортиментную ориентацию производства, влияющую на параметры реализации той же логистической модели.

Например, чем шире ассортимент продукции, тем острее будут стоять задачи отдела логистики при разработке систем материального обеспечения и организации потоков на всех этапах производственной деятельности. В зависимости от требований стратегических задач, ассортимент может формироваться как с учетом возможных трудностей выпуска, доставки и распределения товаров, так и без их учета.

Области взаимодействия логистики и маркетинга

В условиях правильного построения организационной модели, возникающие проблемы при слиянии интересов логистики и задач маркетинга должны решаться отделом, который отвечает за межфункциональную координацию. Переход от контроля отдельных функций к системе интегрированного управления закономерно вызывает нарушение функциональных границ в рабочих процессах разных служб. Возникает эффект вторжения в условно чужие области, что и создает предпосылки для конфликтов.

Ключевое значение с точки зрения разрешения конфликтов будет иметь поддержание баланса между концепцией разделения полномочий и тактикой эффективного взаимодействия между отделами логистики и маркетинга в продажах, где крайне важны инструменты расширения площадок сбыта и вовлечение инвестиций. Выдержать этот баланс поможет четкое определение областей и позиций данных факторов организационно-управленческой деятельности.

Так, маркетинг берет на себя непосредственный контроль спроса и предложения, занимаясь также методами дифференциации услуг. Логистика, в свою очередь, выполняет функции развития и управления механизмами реализации предложений компании.

Распределительная логистика и маркетинг

Согласованность операций, выполняемых разными отделами корпоративной среды, является также инструментом баланса разных служб при достижении общих стратегических задач. В обеспечении этого условия важна функция распределения и координации производственных процессов внутри предприятия. Наибольшее участие в разработке данной схемы принимают сотрудники отдела распределительной логистики. Маркетинг в данном случае является управляемым объектом в процессах межорганизационной логистической координации.

Вводится новая функция управляемого распределения, при выполнении которой решаются задачи отдела логистики и смежных служб. К примеру, тот же маркетинг с отделом продаж могут стать источниками определенных «ценностей» при создании модели координации действий.

Заключение

При всех различиях между корпоративными отделами крупных компаний все они должны ориентироваться на общие цели и задачи. Факторы взаимодействия между службами при управлении логистикой и маркетингом объясняются схожестью интересов, однако тесное слияние при координации действий разных отделов нередко становится поводом для конфликтов.

Предотвращать возможные проблемы организационного свойства помогает изначально правильно разработанная стратегия и модель ее реализации. Причем зачастую на первый план с точки зрения эффективности координации служб выходят не инструменты создания организационной модели, а миссия компании, в определении и выполнении которой комплексно учитываются не только материально-технические, но и социально-психологические факторы бизнес-процессов.

Источник